2021年11月1日，國家市場監督管理總局正式發布《醫療美容廣告執法指南》，其頒布從趨勢上是保證醫美行業健康的發展，醫美的健康發展始終是保護消費者的權利、保證合法經營的醫美機構權益、規范醫美的廣告宣傳標準、提升醫美行業的綜合門檻。

《指南》中明確醫療美容廣告是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫療機構或者醫療美容服務的商業廣告。醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告。廣告主發布醫療美容廣告，必須依法取得《醫療廣告審查證明》；廣告經營者、廣告發布者設計、制作、代理、發布醫療美容廣告必須依法查驗《醫療廣告審查證明》，并嚴格按核準內容發布。《指南》對目前現存的醫療美容廣告亂象予以重點打擊：

1.重點打擊違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

2.重點打擊違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。本條對宣傳的藥品和醫療器械資質進行了要求。未經藥監部門審批的產品不僅不能做廣告，更不能違規采購和操作。

3.重點打擊宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目。本條實則要求醫療美容廣告須明確醫療機構主體類別，須依據《醫療美容機構執業許可證》審批的診療科目進行宣傳，不能超核準登記的診療科目范圍宣傳和經營，醫療美容廣告宣傳的項目必須是在原衛生部辦公廳發布實施的《醫療美容項目分級管理目錄》中公布的內容。

4.重點打擊宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。即“效果明顯”“一針即白”“絕對安全”“毫無風險”等此類宣傳語絕不能出現在廣告中。

5.重點打擊利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明。術前術后對比等照片不能用作為產品推廣或者項目推廣的廣告使用，更不能暴露患者信息。

6.重點打擊利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。廣告代言人是指做過手術的接受服務者，以及在本醫院未接受過手術，但以自己的名義或形象為醫美做推薦的人員，如電影明星、模特、權威人士、醫師以外的其他專業人士等。以互聯網分享平臺獲取客戶的機構，如直播、短視頻、微博、微信公眾號等新媒體宣傳，將會受到很大程度上的限制。

7.重點打擊以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

8.重點打擊對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能。食品、保健食品、消毒產品、化妝品等不能宣傳其具有醫療美容功能。

醫美廣告監管新規的發布，提高對醫美廣告規范的要求。面對更加嚴格的廣告宣傳規范、更加嚴格的醫美廣告監管執法，如何規避廣告宣傳風險、如何在合法合規的情況下進行有效宣傳等問題，值得醫美機構深思。

在《醫療美容廣告執法指南》推進實施的背景下，醫美機構要避免虛假宣傳、使用絕對化宣傳語，避免對治愈率、有效率作出不恰當的保證，避免與其他醫療類產品、服務或者機構進行比較，避免利用廣告代言人、醫生、患者的名義或者形象作推薦、證明。醫美機構應在律師或法務的協同下，及時構建廣告合規管理體系、制定違法廣告應對預案等，降低廣告宣傳違法違規風險。