新聞事件還原

　新聞銳評(píng)小序

會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者覺得不真實(shí)?

你怎么判斷?

　評(píng)論觀點(diǎn)解析

　　【必須經(jīng)過一定標(biāo)準(zhǔn)的有效性檢驗(yàn)、安全性評(píng)價(jià)】

　　生發(fā)產(chǎn)品屬于具有特殊功能的化妝品，如同具有特定功能的保健食品，無論宣稱怎樣安全，都會(huì)有或多或少的毒副作用，必須經(jīng)過一定標(biāo)準(zhǔn)的有效性檢驗(yàn)、安全性評(píng)價(jià)。從目前來看，該生發(fā)產(chǎn)品效果如何還暫不可知，但就宣傳方式來看，它的確違背了相關(guān)法律法規(guī)。比如，它一面宣稱自己出自“中醫(yī)世家”，卻又言之鑿鑿地自立為“蒙醫(yī)品牌”，其自相矛盾的程度，令人跌破眼鏡。然而現(xiàn)實(shí)是吊詭的，所謂“廣告搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，從來都是一種有效的營銷策略。早前，廣告套路里體現(xiàn)的那種無所不用其極，已經(jīng)得到數(shù)個(gè)案例的明證。無論是藥品領(lǐng)域的莎普愛思，還是保健品領(lǐng)域的鴻茅藥酒，大約都是這般“掙快錢”的路子，要么尋找“明星代言”，要么聘用“廣告藝術(shù)家”，甚或表演“素人出鏡”，卻總能賺得盆滿缽滿。

　　【有人提出了“消費(fèi)降級(jí)”理論，原因是“消費(fèi)升級(jí)”可能會(huì)讓一些供給稀缺的消費(fèi)領(lǐng)域開始變得擁擠】

　　或許有人要問了，虛假廣告如此粗糙，為什么還有人信?這就說到了廣告的投放策略。最近幾年，有人提出了“消費(fèi)降級(jí)”理論，原因是“消費(fèi)升級(jí)”可能會(huì)讓一些供給稀缺的消費(fèi)領(lǐng)域開始變得擁擠，這時(shí)轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場(chǎng)就成為一種可行的商業(yè)策略。在這里，“降級(jí)”并非產(chǎn)品質(zhì)量層面上的意思，而是指渠道下沉，去主動(dòng)挖掘四五線城市的廣大消費(fèi)者。在我看來，這些虛假廣告就是成功利用了渠道下沉，找準(zhǔn)了那些依賴電視、缺乏辨識(shí)力的中小城市消費(fèi)者。以2016年的藥品廣告為例，在省級(jí)衛(wèi)視藥品廣告體量縮小的情況下，省級(jí)地面臺(tái)的藥品廣告增幅37.3%，省會(huì)城市臺(tái)的增幅達(dá)49.7%，其中的指向不言而喻。那些信奉“神藥”的人，普遍有著其宣傳所對(duì)應(yīng)的癥狀，他們也高度依賴電視媒介的公信力，很少去認(rèn)真比對(duì)、求證一個(gè)產(chǎn)品的可靠性，這正是虛假廣告希望找到的那些客戶。

　　【虛假廣告治理往往也是綿軟無力】

　　首先，電視媒體對(duì)廣告有需求，特別是出于創(chuàng)收和問責(zé)角度考慮，個(gè)別電視臺(tái)還會(huì)打擦邊球，將廣告時(shí)段外包出去，由外面的制作公司做成專題片、紀(jì)錄片等，諸如“養(yǎng)生課堂”“名家講座”等，基本上認(rèn)不出是廣告。其次，按照《廣告法》《藥品廣告審查辦法》等相關(guān)規(guī)定，當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)部門為審查主體，要取得廣告批文才能上電視。但需要指出的是，此處作為審查主體的食藥監(jiān)部門，指的是產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)地，在生產(chǎn)企業(yè)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量稅收和拉動(dòng)就業(yè)的情況下，往往容易出現(xiàn)地方保護(hù)主義的情況。第三，廣告發(fā)布地的工商部門有監(jiān)督責(zé)任，但根據(jù)相關(guān)規(guī)定，處罰力度非常低，最多也只有幾千塊，這對(duì)動(dòng)輒投入上億元營銷的企業(yè)而言，很難形成約束作用。但話說回來，根治虛假廣告就應(yīng)該著力于違法成本這一點(diǎn)，只有加大處罰力度，才能督促企業(yè)安分守己、循規(guī)蹈矩。

　　【對(duì)“廣告神醫(yī)”應(yīng)提起公益訴訟】

　　生發(fā)產(chǎn)品“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”廣告杜撰發(fā)明人涉嫌虛假宣傳一事，引發(fā)關(guān)注。廣告中宣稱該產(chǎn)品發(fā)明人“禿大夫”趙文生，最近被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在熱播網(wǎng)劇《北京女子圖鑒》中，飾演一位父親角色。趙文生承認(rèn)自己是群眾演員，不是來自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”，而拍攝廣告時(shí)的“禿頂”形象，也是特效假扮。這些年出現(xiàn)在某些衛(wèi)視食藥廣告中的“神醫(yī)”有不少，此前劉洪斌、胡祖秦已被證實(shí)是演員，假冒專家。如今，趙文生又現(xiàn)“真身”，并不是真正的“禿大夫”，從身份到形象都是假扮。不知道有多少消費(fèi)者被這個(gè)假冒的“禿大夫”欺騙、誤導(dǎo)了。無論是對(duì)這種假冒“神醫(yī)”的演員，還是這種電視廣告的制作者和投放者，都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依法追責(zé)。雖說廣告也需要演員來演，但食藥類廣告涉及消費(fèi)者生命健康，不能有假。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。即假冒“神醫(yī)”的演員要承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　【劉洪斌或?qū)⒊袚?dān)民事、行政責(zé)任，但從公開報(bào)道中看不到“下文”】

　　胡祖秦因涉嫌虛假廣告罪，去年被警方刑拘。劉洪斌身份被戳穿后，去年有關(guān)部門曾表示要依法查處，也有律師認(rèn)為劉洪斌或?qū)⒊袚?dān)民事、行政責(zé)任，但從公開報(bào)道中看不到“下文”。趙文生會(huì)不會(huì)被追責(zé)，還有待觀察。既然趙文生已承認(rèn)自己假冒“禿大夫”，有關(guān)方面應(yīng)依法追究其行政、民事責(zé)任。追究“廣告神醫(yī)”的行政責(zé)任，是相關(guān)執(zhí)法部門的職責(zé);追究其民事責(zé)任，則是消費(fèi)者的事。凡認(rèn)為“廣告神醫(yī)”造假行為損害了自己權(quán)益的消費(fèi)者，都應(yīng)該鼓起勇氣提起民事訴訟。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及最高法出臺(tái)的食藥糾紛司法解釋，都是維權(quán)的法律依據(jù)。即使沒有消費(fèi)者對(duì)趙文生、胡祖秦等提起民事訴訟，消協(xié)還可以提起公益訴訟。

　　【從消費(fèi)者的角度來說，要想證明自己的某些傷害與“廣告神醫(yī)”有關(guān)不太容易】

　　即取證會(huì)比較困難。所以，到目前還沒有消費(fèi)者起訴劉洪斌、胡祖秦、趙文生。如果只讓“趙文生”們承擔(dān)行政責(zé)任或者逃脫行政責(zé)任，無疑起不到震懾作用，也讓法律規(guī)定的“連帶責(zé)任”淪為擺設(shè)。因而，相關(guān)消協(xié)組織至少應(yīng)該對(duì)“趙文生”們提起公益訴訟。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：對(duì)侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及在省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，可以向人民法院提起訴訟。《最高人民法院關(guān)于審理消費(fèi)民事公益訴訟案件適用法律若干問題的解釋》明確，侵害眾多不特定消費(fèi)者合法權(quán)益的，可提起公益訴訟。“廣告神醫(yī)”侵害的正是不特定消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　【如果消費(fèi)者不向“廣告神醫(yī)”及其電視廣告的制作者和投放者提起訴訟，消費(fèi)者組織可作為一種“替補(bǔ)”】

　　當(dāng)然，受損害的消費(fèi)者個(gè)體和消協(xié)組織可同時(shí)提起民事訴訟，前者維護(hù)的是自己的權(quán)益，后者維護(hù)的是不特定消費(fèi)者權(quán)益。只要多種追責(zé)措施同時(shí)發(fā)力，恐怕今后沒人再敢冒充“神醫(yī)”誤導(dǎo)公眾，食藥類廣告才能回歸真實(shí)。質(zhì)量報(bào)告欄目于5月8日?qǐng)?bào)道了生發(fā)產(chǎn)品“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”廣告杜撰發(fā)明人涉嫌虛假宣傳一事，引發(fā)關(guān)注。廣告中宣稱的該產(chǎn)品發(fā)明人“禿大夫”趙文生，出現(xiàn)在了熱播網(wǎng)劇《北京女子圖鑒》中，飾演一位父親角色。

　　【國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已要求調(diào)查“生發(fā)神藥”邦瑞特廣告】

　　廣告中宣稱該產(chǎn)品發(fā)明人“禿大夫”趙文生，最近被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在熱播網(wǎng)劇《北京女子圖鑒》中，飾演一位父親角色。5月30日，趙文生接受澎湃新聞采訪時(shí)承認(rèn)自己是群眾演員，不是來自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”，而拍攝廣告時(shí)的“禿頂”形象，也是特效假扮。此前，在多家省級(jí)衛(wèi)視播出的“邦瑞特”廣告中，宣稱該產(chǎn)品是由來自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”趙文生用自己腦袋做試驗(yàn)研發(fā)而成，可以“3天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)”，是“有史以來最快最安全的生發(fā)產(chǎn)品”。而在另一個(gè)版本廣告中，該產(chǎn)品卻宣稱是內(nèi)蒙古一位牧民邦瑞特發(fā)現(xiàn)一種能讓羊長(zhǎng)兩倍羊毛的草藥“育發(fā)草”后自創(chuàng)，再經(jīng)海歸“華裔法國醫(yī)學(xué)博士瑞查·林(Richd Lynn)”升級(jí)研發(fā)而成。趙文生稱，幾年前，一家廣告公司經(jīng)紀(jì)人找到他，讓“演一個(gè)醫(yī)生或者演一個(gè)大夫”，然后“穿白大褂，給畫了畫妝”，就拍了那段廣告;他不掌握拍攝該廣告的公司信息，“都是通過經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系”，對(duì)此不知情。此前，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已要求調(diào)查“生發(fā)神藥”邦瑞特廣告，海南省工商部門已確認(rèn)“邦瑞特”廣告涉嫌違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定，并已展開立案調(diào)查。但該“神藥”電視廣告制作者和投放者身份至今仍撲朔迷離。

　　【當(dāng)群演十年，第一個(gè)片子就是拍藥品廣告】

　　格子保羅衫加西褲，戴一副無鏡片銀絲邊框眼鏡，穿雙黑色皮鞋，頭發(fā)被染的烏黑發(fā)亮。5月30日，初見趙文生，其衣著打扮風(fēng)格與電視廣告中“禿大夫”扮相相似;不同的是，現(xiàn)實(shí)生活中的趙文生沒有“禿頂”，經(jīng)紀(jì)人稱呼他“趙老師”。他不是“禿大夫”，也并非出生于“中醫(yī)世家”，更沒有研發(fā)過生發(fā)“神藥”邦瑞特。若不是近期有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)趙文生出現(xiàn)在熱播網(wǎng)劇《北京女子圖鑒》中，飾演一位父親角色，其留下的形象或許還停留在“禿大夫”這一扮相之中。據(jù)趙文生介紹，其今年56歲，自小學(xué)時(shí)期隨父母到北京生活，曾經(jīng)“當(dāng)過公務(wù)員”，現(xiàn)在屬于“待業(yè)”狀態(tài)。2008年，他開始做群眾演員，主拍宣傳片、廣告、電視劇等，至今已近10年。“2008年奧運(yùn)會(huì)那年，北京的劇組特別少。”趙文生記得，他剛?cè)胄信牡牡谝粋€(gè)片子就是拍藥品廣告，“具體是什么藥品已經(jīng)記不得了”，在北京西三環(huán)中央電視塔下面有個(gè)演播廳，拍了半天，20元酬勞，“那時(shí)候特別艱苦，活兒還特別少”。2012年前后，趙文生經(jīng)朋友介紹拍一個(gè)廣告，讓他“演一個(gè)醫(yī)生或者演一個(gè)大夫”。“穿白大褂，給畫了畫妝”，用特效做出“禿頂”效果，按照廣告公司給的形象、劇情、臺(tái)詞，趙文生飾演了研發(fā)生發(fā)產(chǎn)品“飄宣發(fā)根活力素”的“禿大夫”。在廣告中，趙文生多次以“禿頂”形象出現(xiàn)，被介紹成是來自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”，“用自己腦袋做實(shí)驗(yàn)”，花“30多萬”研制出一款“有史以來最快最安全的生發(fā)產(chǎn)品”。趙文生稱，國家有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容管控嚴(yán)格之后，他就不拍此類廣告了，也不愿再提及此事，“那個(gè)畢竟不是什么好事”。“另外，不成文的規(guī)定就是，拍影視作品的導(dǎo)演，不是很愛找拍過藥品廣告的演員，比較忌諱，對(duì)他的戲可能影響不好。”趙文生如是說。

　　【采訪需付“辛苦費(fèi)”，經(jīng)紀(jì)人稱“賺的就是這份錢”】

　　關(guān)于拍攝廣告的片酬，趙文生認(rèn)為是“秘密”不愿透露。而有關(guān)拍攝方公司的信息，他稱是由經(jīng)紀(jì)人對(duì)接聯(lián)系，他不知道拍攝生發(fā)“神藥”廣告的公司是哪家，也沒有簽訂合同。5月29日，澎湃新聞?shì)氜D(zhuǎn)通過《北京女子圖鑒》網(wǎng)劇出品方相關(guān)人員，聯(lián)系到趙文生的經(jīng)紀(jì)人。該經(jīng)紀(jì)人稱，在詢問趙文生意見后，他同意接受澎湃新聞采訪。不過，該經(jīng)紀(jì)人提出，接受采訪需支付“辛苦費(fèi)”。“趙老師(趙文生)拍戲片酬4000/天，您看您這邊能給多少?”該經(jīng)紀(jì)人稱，他自己是個(gè)人經(jīng)紀(jì)工作，代理多名演員藝人，“演員老師也不是多么名氣大，賺的也就是這份錢”。經(jīng)幾番討價(jià)還價(jià)，澎湃新聞最終支付趙文生2500元“辛苦費(fèi)”，對(duì)方才同意接受采訪。趙文生稱：“過去和現(xiàn)在(片酬)相差不會(huì)太大。”當(dāng)澎湃新聞提出希望與當(dāng)初負(fù)責(zé)邦瑞特廣告的經(jīng)紀(jì)人取得聯(lián)系時(shí)，趙文生回復(fù)稱，該經(jīng)紀(jì)人“不愿提及此事，拒絕一切采訪”。趙文生還稱，其對(duì)電視臺(tái)近期播出“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”廣告一事不知情，相關(guān)方面也未給他支付過相關(guān)費(fèi)用。此前，澎湃新聞前往“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”生產(chǎn)廠家河南邦瑞特實(shí)業(yè)有限公司探訪，該公司負(fù)責(zé)人蘇愛民否認(rèn)廠家參與投放電視廣告宣傳一事，稱是經(jīng)銷商鄭州題橋商貿(mào)有限公司所為。