與此同時(shí)，有調(diào)查表明，我國(guó)有91.8%的公眾對(duì)明星代言虛假?gòu)V告感覺(jué)“憤怒”。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)立法對(duì)明星代言廣告的行為并無(wú)明文，如代言虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會(huì)使其信譽(yù)遭受質(zhì)疑，無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。簡(jiǎn)言之，在我國(guó)法上，明星代言廣告長(zhǎng)期無(wú)“規(guī)矩”。

6月1日實(shí)施的《食品安全法》填補(bǔ)了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。至此，包括明星在內(nèi)的個(gè)人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，馮小剛認(rèn)為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開(kāi)始欺負(fù)明星了”，張藝謀則持相反立場(chǎng)，認(rèn)為“如果你代言錯(cuò)了，你就得認(rèn)，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任。”

那么，我國(guó)《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負(fù)明星”?連帶責(zé)任的承擔(dān)又是否屬于“重責(zé)”呢?不妨先與國(guó)外相關(guān)立法作一粗略比較。可以說(shuō)，在其他國(guó)家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國(guó)嚴(yán)格得多。據(jù)了解，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)名人、明星做廣告都設(shè)有嚴(yán)格而側(cè)重的法律規(guī)矩。

明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

在美國(guó)，作為政府管理廣告的授權(quán)機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實(shí)的意見(jiàn)、想法和使用經(jīng)驗(yàn);代言人所聲明的準(zhǔn)確性必須得到廣告商的證實(shí);代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實(shí)依據(jù);如果廣告中指出代言人使用該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實(shí)使用者;只有當(dāng)該產(chǎn)品被使用者證實(shí)具有所述功效，并且代言人愿意堅(jiān)持他在廣告中所發(fā)的聲明時(shí)，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。可見(jiàn)，美國(guó)對(duì)代言廣告的真實(shí)性要求極為嚴(yán)格，廣告中的語(yǔ)言是廣告主對(duì)其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，一旦查出不實(shí)，即會(huì)遭遇重罰。盡管說(shuō)，美國(guó)演藝及體育明星充當(dāng)代言人的現(xiàn)象非常普遍，但在嚴(yán)格的法律規(guī)矩面前，明星對(duì)代言廣告卻持有十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，代言行為多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類產(chǎn)品(如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等)的廣告中，而對(duì)美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠(yuǎn)之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴(yán)格，違法代言者注定遭遇“重責(zé)”。代言虛假?gòu)V告的明星，甚至很有可能傾家蕩產(chǎn)。比如，搖滾巨星邁克爾?杰克遜因?yàn)闆](méi)有喝百事可樂(lè)飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物;影視劇演員菲德勒爾為一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬(wàn)美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬(wàn)美元，3年內(nèi)被禁止參與拍攝任何媒介廣告;一個(gè)好萊塢演員也被證實(shí)沒(méi)有使用代言的美容產(chǎn)品而被罰款50萬(wàn)美元。