網絡廣告是既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。其基本特征為：

(1)利用數字技術制作和表示;

(2)可鏈接性，鏈接意味著廣告主和廣告經營者都無法預知和控制廣告會被多少個站點拷貝，雖然有時鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然會看到廣告，這是任何傳統廣告所無法比擬的;

(3)強制性，熟悉因特網的人都有過被人在電子信箱中塞進廣告的經驗，而拒絕此類廣告在技術上相對困難。

網絡廣告的上述特點，對廣告的法律調整與規范提出了新的課題，在電子商務急速發展的今天，必須從理論上探討數字化廣告的特征，以尋求適當的法律對策。

廣告主、廣告經營者、廣告發布者的定位

以傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告，其廣告主、廣告經營者和廣告發布者各自的定位和職責是清晰的。依我國廣告法的規定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，

自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告經營者是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。廣告發布者，是

指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織或個人。依此規定和政府對媒體的其他管制法規，廣告主、廣告經營者與廣告發布者之間的界限是顯而

易見的，一家酒廠不可能自己經營媒體為本企業的產品發布廣告。電腦公司也不可能直接使用傳統媒體宣傳企業形象或產品。但是，正如人們所看見的，在網上，廣告主、廣告經

營者、廣告發布者這三者的界限日益模糊，從而使得我們無法用現行法律的概念來理解，這就產生了所謂的認知困難。例如，經營網絡運營的ISP和提供網上內容的ICP，他們既有

類似于傳統媒體的傳播平臺——自己的主頁，同時，許多ISP、ICP集廣告客戶、廣告經營代理、廣告制作于一身。在某種意義上說，ISP、ICP每時每刻都在為本企業作廣告。當使用者點擊這些門戶站點時，任何人都可以感受到鋪天蓋地的廣告氣息。這些廣告中，企業自身的廣告占據了重要的位置，盡管形式有點變化。另一個例子是企業的商業性網站，這些商業性網站存在的基本功能，就是宣傳本企業的形象，當然要使用一切可能的傳播手段，如目前時髦的網上看房，實際上就是房地產企業的廣告。

眾所周知，因特網上的主頁形形色色。只要愿意，任何人，任何機構都可以在自己的網站上鏈接其他人的主頁，同時發布自己的信息，而這種信息往往在實質上就是法律意義上的商業廣告。今天，你進入互聯網，處處可以看到五花八門的廣告。個人可以鏈接商業網站，政府和學術機構的站點亦可以如此。因此，法律上對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的定義及其規制方式顯然已經不能適應網絡廣告的現狀和發展。

隱性廣告更加隱蔽

所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產生誤解的廣告。《廣告法》第13條規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播

媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現的廣告，亦可叫做不是廣告的廣告。在傳統媒體上出現的隱性廣告比較容易識別。互聯網上的隱性廣告則很難識別。其主要形式有下列幾種：

1.以網絡新聞形式發布的廣告

盡管學術界有爭論，但網絡新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度極高的ZD-NEWS等專業性的網站。因為一些網站專業化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業對這類網站有著特殊的關系。總之，網絡也模糊了新聞與廣告的界限。

2.在BBS上發布的廣告

在BBS上發布的廣告，主要是以論壇討論問題形式出現的。商業網站在主頁上開辟專業論壇討論企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題。此時，往往可以發現企業使“托”的跡象。即企業以網民的名義故意在論壇上提起論題，討論一番，在其中不知不覺地兜售自己的貨色。例如，筆者就發現過國內某些軟件企業“策劃”此類廣告式的“討論”。

3.以新聞組形式出現的廣告

以新聞組形式出現的廣告與BBS類似，但觀看者更多地采用離線形式瀏覽。

難以拒絕的電子郵件廣告

許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailinglist的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數的信箱發布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門的推銷員更難忍受。隨著電子商務的發展，網絡廣告發展速度是驚人的。據統計，300個主要網站在今年第一季度的廣告收入已經達到3.6億美元，比去年同期增加了80%。這就為網絡廣告的規制提出挑戰。有一句名言：“在網上，沒有人知道你是一條狗。”同樣，人人都可以在網上發布廣告。與現時社會一樣，互聯網上同樣會出現虛假廣告和廣告欺詐，且更加不易識別。

網絡廣告的法律規制

電子商務屬于營利性的商事行為，與之關聯的網絡廣告當然具有經營性廣告的性質，這是不言而喻的。在電子商務快速發展的今天，如何對網絡廣告進行法律規制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。

在我國，網絡廣告仍處于發展的起步階段。在中國520億廣告金額中，網絡廣告只占其中的1600萬，然而其發展卻有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業界的“大戶”。是否比

照傳統媒體的運作方式，對網絡廣告實行目前廣告法規定的法律調整，值得探討。美國、日本為了推動電子商務的發展，對在線交易實行全面免稅。網絡廣告的管理也采用比較寬松

的模式，即除非某種重大的不正當競爭和惡意廣告，政府對網絡廣告是網開一面。網絡具有與傳統媒體迥然不同的開放、互動的結構，因此，不可能采用傳統媒體的辦法來規制廣告，

而應當采用一種比較緩和的規制辦法。具體方式是：

1.政府管理與ISPICP自律相結合

ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環節，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法

和相關法規，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告;二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，規制所托管的主頁，一旦發現惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。

2.法律與業界規章相結合

對電子商務而言，法律當然不可能預先窮盡規則。這就需要行業規章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規則的作用。例如，對商業網站的規制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規章。ISPICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當研究相關的規章。